Regionalsponsoring: Gut für Gesellschaft und Unternehmen

Sponsoren sind wichtige Impulsgeber für Städte, Gemeinden und Regionen. Sie leisten einen Beitrag zur Vielfalt unserer Gesellschaft in Kultur, Sport, Bildung und Sozialem oder Umwelt. Aber Sponsoring ist nicht nur Selbstzweck. Unternehmen erwarten einen Beitrag zu einer positiven Wahrnehmung ihrer Marke bei relevanten Zielgruppen. Inwieweit diese Erwartungen erfüllt werden wird nur selten gemessen. Damit bleiben Potenziale eines faktenbasierten Sponsoringmanagements ungenutzt.

Zeit das zu ändern! Mit einer Erfolgsmessung vom Bauchgefühl zur faktenbasierten Strategieentwicklung …

Zielgruppe und Reaktion

Konzept und Beispiele

Evaluation und Strategie

Wirkungsmessung

Wie Sponsoring wirkt

Unternehmen streben mit einem Sponsoring u.a. die positive Veränderung bzw. die Festigung ihres Markenimages an. Sportvereine, Kultur- und Bildungsinstitutionen, Umweltorganisationen und Einrichtungen in sozialen Bereichen benötigen für die Erfüllung ihrer Aufgaben finanzielle Unterstützung. Institutionen und deren Veranstaltungen haben aufgrund des Medien- und Publikumsinteresses eine gewisse Aufmerksamkeitswirkung. Die Erwartung an ein Sponsoring ist, dass es in einem von der Zielgruppe positiv wahrgenommenen Umfeld sichtbar wird und die Zielgruppe zum Sponsoring-Nehmer positiv eingestellt ist. In dieser Konstellation wird erwartet, dass es zu einem positiven Transfereffekt vom Image des Sponsoree zum Image des Sponsors kommt.

Im Vergleich zur klassischen Radio- und TV-Werbung, bei der bestimmte Botschaften transportiert werden können, sind die Möglichkeiten zur Steuerung der Wirkungsweisen beim Sponsoring deutlich geringer. Hier ist der Sponsor auf die Sichtbarkeit seines Sponsorings und den Imagetransfereffekt angewiesen. In der Literatur zur Sponsoring-Forschung werden drei Wirkungsdimensionen des Sponsorings unterschieden: kognitive, affektive und konative Reaktionen. Kognitive Reaktionen sind die Wissens- und Erinnerungswirkungen in der Zielgruppe, also Bekanntheitsgrade. Affektive Reaktionen sind Einstellung- und Imagewirkungen, die durch Sponsorings verursacht werden. Konative Reaktionen sind schließlich konkrete Verhaltensänderungen des Individuums, z. B. ein verändertes Kaufverhalten nach der Wahrnehmung eines Sponsorings.

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Ergebnisbeispiele

Erfolgsmessung im Sponsoring

Eine längerfristige Erinnerungswirkung der Sponsoringaktivitäten kann über ungestützte und gestützte Bekanntheiten der Sponsoring-Aktivität ermittelt werden, die mit dem Reichweitenpotenzial der gesponserten Veranstaltung bzw. Einrichtung verglichen wird. Praktisch gesehen bedeutet das, dass die kognitive Abfrage zu einem Sponsoring in drei Schritten erfolgen sollte:

  1. Offene Abfrage der ungestützten Bekanntheit
  2. Abfrage der gestützten Bekanntheit
  3. Abfrage, ob die gesponserte Veranstaltung oder Einrichtung bekannt ist und besucht wurde.

In der Addition entstehen daraus ein Reichweiten- und ein Bekanntheitsindikator für jedes Sponsoring-Genre bzw. jedes Einzelsponsoring.

Ein Vergleich zwischen der kumulierten Bekanntheit des Sponsorings mit dem Bekanntheitswert der Veranstaltung zeigt das Potenzial, das dem Sponsor zur Verfügung steht, um möglichst viele Personen zu erreichen. In folgender Abbildung illustriert das Beispiel „Profisport“ sehr gut, dass insgesamt 51% der Befragten die Institution kennen, wovon 16% diese auch besucht haben. Von allen Befragten war 17% das Sponsoring der Einrichtung bekannt, wovon 8% dieses sogar ungestützt nennen konnten.

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Die Analyse, inwieweit Imagemerkmale vom Sponsoringnehmer auf den Sponsor übertragen werden können, ist die Voraussetzung für die Feststellung eines positiven Imagetransfers. Dafür sollte das Image des Sponsorees in den Imagedimensionen, die für den Sponsor relevant sind, besser sein als das Image des Sponsors selbst. Ein Blick in die verschiedenen Sponsoring-Genres zeigt, dass es hier durchaus größere Imageunterschiede in einigen Imagekategorien gibt. Die Differenz zwischen den Images des Sponsorees und des Sponsors ist eine daraus abzuleitende Kennziffer. Diese sollte allerdings nicht mit der Ermittlung des Fittings zwischen Sponsoree und Sponsor verwechselt werden. Idealerweise strahlt der Gesponserte in den Imagedimensionen, die beim Sponsor schlechter ausgeprägt sind, positiv ab. Je größer der Abstand zwischen Sponsor und Sponsoree, desto größer erscheint das Transferpotenzial.

Zwar kann ein Fitting im Sinne einer Glaubwürdigkeit auch über jeweils ähnliche Imageeinschätzungen hergestellt werden, für einen Transfernutzen scheint es aber vielversprechender zu sein, wenn ein Fitting über andere Maßnahmen hergestellt werden kann. Ziel ist es, eine Nähe zwischen Sponsor und Sponsoree herzustellen. Vielversprechend hierfür sind bspw. die Betonung regionaler Nähe (regionaler Fit), einer ähnlichen Zielgruppenzusammensetzung (Zielgruppen-Fit) oder ähnlicher Leistungen (Benutzbarkeits-Fit).

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Umsetzung

Unsere Angebote zur Sponsoring-Erfolgsmessung und Strategieentwicklung

Kennzahlen

Sämtliche unserer Untersuchungen werden an die Bedürfnisse unserer Kunden angepasst. Um zuverlässige und gut interpretierbare Ergebnisse (zum Beispiel durch den Einsatz eines Benchmarkings) zu erhalten empfehlen wir eine Teilstandardisierung der Untersuchungsgrößen. Folgende Kennzahlen betrachten wir typischerweise in unserer Sponsoringerfolgsmessung:

  • ungestützte und gestützte Bekanntheit der Sponsoringaktivitäten
  • Bekanntheit und Besuch gesponserter Einrichtungen
  • Image des Sponsors und der gesponserter Einrichtungen
  • Einfluss des Sponsoringmix auf das Sponsorenimage
  • Kauf- bzw. Wechselbereitschaften im Zusammenhang mit der Sponsoringwahrnehmung
  • Regionale Bedeutung des Sponsors Erwartungen an das gesellschaftliche Engagement des Sponsor
  • Einfluss des regionalen Engagement auf die Unternehmenseinschätzung

Sämtliche Kennzahlen können nach Befragtengruppe wie Sponsoringwahrnehmung, Kundenbeziehung, Soziodemographie oder Milieus differenziert werden.

Benchmarking

Einen wesentlichen Mehrwert für die Interpretation und Nutzung der Ergebnisse liefert ein Benchmarking mit den Wirkungen vergleichbarer Sponsorings. Somit können die Erwartungen an Reichweiten- und Imageleistungen von Sponsorings objektiviert und versachlicht werden.


Projektbeispiele

  • Sponsoringerfolgsmessung evm - Energieversorgung Mittelrhein AG
    CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der evm
  • Sponsoringerfolgsmessung LEW Lechwerke AG
    CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der LEW
  • Sponsoringerfolgsmessung eins energie in sachsen GmbH & Co. KG
    CATI / CAWI Befragung zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der eins
  • Sponsoringerfolgsmessung Braunschweigische Landessparkasse AöR
    CATI Befragung in Kooperation mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der BLSK
  • Image und Sponsoringanalyse Porsche Leipzig GmbH
    CATI / CAWI Befragung zum Image und der Öffentlichkeitsarbeit des Porsche Werk in Leipzig
  • Imageanalyse deutsche Produktionswerke der BMW AG
    CATI / CAWI Befragung zum Image und der Öffentlichkeitsarbeit der BMW Produktionswerke in Berlin, Leipzig, Landshut, Dingolfing, Regensburg und München
  • Sponsoringerfolgsmessung Stadtsparkasse Bocholt AöR
    CATI Befragung in Kooperation mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen der Sponsoringaktivitäten der SSK
  • Besucherbefragung Bachfest Leipzig
  • Besucherbefragung Beethovenfest Bonn
  • Sponsoringstudie: Wirkungen und Effekte von Sponsoringaktivitäten gemeinsame CATI - Studie mit der S Direkt-Marketing GmbH & Co. KG zu den Wirkungen von 60 Sponsorings in 6 Sparkassenregionen

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